樸樸、東方甄選布局齊實體首店

在即時零售賽道深耕多年的樸樸超市，近日正式官宣了線下布局的關(guān)鍵一步。

福州遠洋德呈樂堤港公眾號發(fā)文確認，樸樸全國首家線下店 “樸樸生活” 已入駐商場B1層，門店面積達 5000 平方米，打出 “新生活?新超市” 的slogan，標志著其從 “線上即時配送” 向 “線下實體體驗” 的跨界突破。

圖源小紅書ID樂堤港·東百倉山店

事實上，樸樸的線下探索早有鋪墊，據(jù)接近企業(yè)的人士透露，公司計劃以福州為起點，逐步將線下店模式拓展至其他城市，此次首店落地是其構(gòu)建 “線上+線下” 立體零售生態(tài)的核心舉措。

作為以前置倉模式聞名的即時零售品牌，樸樸此次開出大面積線下店，意味著其將突破 “前置倉生鮮電商” 的單一標簽，嘗試融合實體購物的體驗感與線上配送的便利性。

幾乎同時，東方甄選的線下布局也進入實質(zhì)性階段。

12月3日，招聘平臺顯示東方甄選正以1.5萬—3萬元的高薪招聘北京首家旗艦店店長，要求具備5年以上零售行業(yè)經(jīng)驗，且優(yōu)先考慮有 “餐飲 + 零售” 復合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗的人才，尤其青睞便利蜂、711 等連鎖便利店的管理人才。

據(jù)悉，這家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積約400平方米，除了銷售生鮮、零食、日百等商品，還將設置簡餐和咖啡飲品區(qū)，形成 “零售+餐飲” 的復合業(yè)態(tài)。

這一布局與俞敏洪此前提出的 “依托新東方800個地面教學點，開設線上線下結(jié)合的服務店、會員店” 構(gòu)想高度契合，也標志著東方甄選從內(nèi)容電商向?qū)嶓w零售的跨界延伸。

值得注意的是，東方甄選近期已完成工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務等業(yè)務，為線下門店的多元運營埋下伏筆。

線上巨頭紛紛布局線下的背后，是整個零售行業(yè)的深刻變革。

一方面，電商行業(yè)的增長紅利已接近天花板，線上渠道的擴張空間逐漸收窄。

另一方面，傳統(tǒng)零售在經(jīng)歷陣痛洗牌后，正迎來新的發(fā)展機遇，優(yōu)秀企業(yè)加速擴張，為行業(yè)注入新活力。

電商行業(yè)的增長放緩已成既定事實。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025 年前三季度全國網(wǎng)上零售額增速僅為3.58%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增速更是低至0.89%[1]，連續(xù)兩年陷入停滯狀態(tài)。

更值得關(guān)注的是，電商總滲透率在2023年達到頂峰后連續(xù)兩年下滑，2025 年降至25.02%，為近四年最低[1]，這意味著線上渠道的 “天花板” 已清晰可見。

在網(wǎng)民規(guī)模達11.23億、互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%的背景下，電商平臺已難以通過 “拉新” 實現(xiàn)增長，競爭焦點從增量用戶爭奪轉(zhuǎn)向存量用戶博弈。[1]

各大平臺不得不陷入價格戰(zhàn)與服務戰(zhàn)的消耗戰(zhàn)，從 “買貴雙倍賠” 到 “僅退款” 規(guī)則，再到無限次退貨包運費，這些舉措雖能短期留住用戶，但長期來看盈利壓力持續(xù)加大，阿里、京東等巨頭紛紛出現(xiàn)利潤下滑的情況，電商行業(yè)的增長神話逐漸褪色。

與電商增長乏力形成鮮明對比的是，線下零售正在重拾增長動能。

2024 年，線下零售額增速達到 4.59%，首次反超線上的 0.67%，展現(xiàn)出強勁的韌性。[1]

更重要的是，盡管線上零售發(fā)展多年，線下零售仍牢牢占據(jù)著約70% 的市場份額，這一格局近五年始終保持穩(wěn)定，證明線下消費的體驗價值難以被線上完全替代。

在消費回歸理性的趨勢下，消費者不再僅僅滿足于 “買到商品”，而是更加注重購物過程中的體驗感、互動感與信任感。

這種需求變化，讓實體零售的優(yōu)勢重新凸顯：消費者可以親自觸摸商品、感受品質(zhì)，在購物過程中獲得社交與休閑體驗，這些都是純線上渠道無法提供的核心價值。

傳統(tǒng)零售的變革洗牌，也為市場騰出了新的發(fā)展空間。

近年來，永旺、家樂福、步步高、永輝等傳統(tǒng)商超紛紛陷入閉店潮與虧損困境。這些昔日標桿的衰落，根源在于其固有的KA模式弊端，即依賴向品牌商收取上架費、堆頭費盈利，導致商品同質(zhì)化嚴重，脫離消費者真實需求。

但與此同時，一批創(chuàng)新型實體零售企業(yè)正在崛起：

胖東來憑借極致的服務與員工福利成為行業(yè)標桿，引發(fā)永輝、步步高等傳統(tǒng)商超紛紛效仿其改革模式，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、加強生鮮加工板塊（熟食烘焙、現(xiàn)制小吃等）、提升人員福利等。

此外，社區(qū)零售提質(zhì)“小而精”，食品超市以及硬折扣業(yè)態(tài)加快滲透更是引出更多創(chuàng)新黑馬。例如：盒馬開始集中資金和資源拓展超盒算NB門店；物美、中百等巨頭集團在“胖改”下同時發(fā)展食品超市和硬折扣業(yè)態(tài)門店；京東已經(jīng)在宿遷、涿州、合肥等地布局京東折扣超市等；此外，西安成山農(nóng)場、河北鄭兆豐、太原開心大集等重生鮮加工板塊業(yè)態(tài)，均取得了良好的社會反映。

圖源小紅書玫瑰少年（內(nèi)卷版）

這些企業(yè)的成功證明，實體零售并非夕陽產(chǎn)業(yè)，只要找準定位、重構(gòu)供應鏈、優(yōu)化購物體驗，就能在市場中站穩(wěn)腳跟。

電商見頂讓線上巨頭意識到，脫離實體場景的純線上模式難以滿足消費者的深層需求，傳統(tǒng)零售的洗牌則證明，固守舊模式的實體企業(yè)終將被市場淘汰。未來的零售贏家，必然是那些能夠打通線上線下壁壘，將數(shù)字效率與實體體驗完美融合的企業(yè)。

線上線下共生共榮

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，零售的本質(zhì)正在回歸 “人、貨、場” 的重構(gòu)。

“場” 不再局限于線上或線下，而是形成無縫銜接的全渠道網(wǎng)絡。

“貨” 的供應鏈需要兼顧線上的性價比與線下的體驗感。

“人” 的需求則成為核心導向，既要滿足便捷購物的效率需求，也要兼顧社交互動的情感需求。

這場線下布局熱潮，不是線上對線下的 “降維打擊”，而是零售行業(yè)的自我革新。

當線上的流量思維與線下的體驗思維相互碰撞、相互融合，必將催生更多創(chuàng)新模式與業(yè)態(tài)，推動零售行業(yè)進入 “無界融合” 的新時代。

對于消費者而言，這意味著更便捷的購物方式、更優(yōu)質(zhì)的商品選擇、更豐富的體驗場景。

對于企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，唯有順勢而為、擁抱變化，才能在這場零售變局中搶占先機。

零售的未來，不在線上，也不在線下，而在 “線上線下共生共榮” 的融合之路。

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